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拟融资18.7亿美元 拼多多的增长黑客逻辑是什么

日期: 2018-08-01   浏览: 次  

3岁上市、拟融资18.7亿美元,拼多多的增长黑客逻辑是什么

商品浏览页面——点击“拼单抢购”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送。这个流程,便是一个完整的购买和分享的过程。

这样的流程设计下,购买和分享合二为一,成为一个整体。

“AARRR”转化漏洞模型,常被用作用户增长和运营的分析和方法。“AARRR”这5个字母,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。 即Acquisition (获取用户) 、Activation (激发活跃) 、Retention (提高留存) 、Revenue (增加收入) 、Referral (传播推荐) 。

(图片来源网络)

参考“AARRR”转化漏洞模型,可发现拼多多的团购流程中,“天然”融入了用户获取、用户激活、传播推荐、提高留存、增加收入这五大环节。

在《拼多多是如何做用户增长的?》一文中,详细分析了拼多多如何通过产品设计进行用户的拉新、激活、留存、付费。

比如,收到朋友分享的砍价,提示下载拼多多APP;第一次砍价完成,提示下载;利用低价吸引对价格敏感的三四线城市用户;下载安装后,不直接引导用户登录APP,以此降低登录过程中的用户流失;在微信生态下,利用服务号推送、开屏礼包和优惠等路径,提高用户触达能力;不设置购物车,让用户在冲动消费场景下快速完成支付动作,缩短购物路径,减少流失率。

这样的细节设计,在拼多多中团购使用过程中处处可见。而这些设计的目的只有两个: 尽可能地拉新和尽可能地减少流失。

而其中,起到“转承”关键作用的,还有支付完毕后的“分享”——传播推荐。 当然,也因为这类病毒式营销方式,被“拼友”骚扰的微信用户,对拼多多算不上友好。

根据招股书测算,2017年拼多多获客成本仅11元/人,远低于阿里和京东。

增长杠杆2:低价

“五环以内的人不了解拼多多。”黄峥曾在接受媒体采访时这么表示。

拼多多招股说明书显示,截至2018年3月31日的过去12个月内,公司平台活跃消费者数量达到约2.95亿人,活跃商户数量超过100万家。其2017年和2018年第一季度GMV分别为1412亿元人民币和662亿元人民币(约合106亿美元)。截至2018年3月31日,拼多多活跃买家用户为2.95亿人,其移动应用的月度平均用户数为1.03亿人。

这近3亿的活跃买家到底是谁?

极光大数据显示,拼多多用户中只有35%分布在一二线城市,而京东的用户则有近50%分布在一二线城市。相比京东和手机淘宝,拼多多的用户主要集中在三四线城市。

(图片来源网络)

而低价成为核心吸引力。9.9元特卖、9.9元包邮,“9.9”成为拼多多吸引用户的必杀技。12元钱30卷的卫生纸,9.9元的五斤装猕猴桃,29.9元的牛仔裤……这些都是拼多多APP上常见的商品价格。

据统计,拼多多平台部分商品的团购价、单买价普遍低于市场价,最高优惠比率在17.5%至68.2%之间。

(图片来源网络)

黄铮曾接受媒体采访时表示, 20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群。确实,从拼多多“热销”品类中便能发现这点: 女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品占据着热销榜。

伴随着拼多多的崛起,消费究竟在升级还是在降级这个话题持续被讨论中。

有观点认为,不同的负债率引致不同的消费组合,推动或利好不同的消费品类。从一二线城市逐年上升的负债率来看,消费升级和消费降级将会并存。

这或许对拼多多来说, 是“进入5环的”,再次增长的利好消息。

增长杠杆3:微信流量+强社交关系

流量即市场,而拼多多搭上了微信生态流量顺风车。

2018年2月,腾讯与拼多多达成战略合作,拼多多获得了微信钱包的入口。根据战略合作协议,双方合作还包括支付解决方案、云服务和用户交互、行政资源等方面。

2017年,腾讯研究院发布了《微信社会经济影响力研究报告》。报告中显示,截止至2016年12月,月活跃用户8.89亿,公众账号1000万,企业微信120万。同时,沙龙国际娱乐,在型企业微信、小程序上线等功能不断开发和开放中,已经成为融合了媒体、交易、服务、分享功能的综合工具,已经从原生阶段、开放阶段步入生态阶段。

(图片来源行业报告研究院)

如今,现实数据远不止这些。据了解,微信的月活用户已超10亿。沉浸在微信这汪大“流量池”中,拼多多的底气必然很足。

另外,病毒式营销方式中,人脉和圈子一直是关键。通过人脉圈子将信息一传十、十传百的口碑裂变,让用户为你传播,这是病毒式营销的底层逻辑。

拼多多之前,“社交电商”这个词属于小红书们的。 实际上,拼多多之前的社交电商,主打的还是KOL,更像是网红经济。

《拼多多为什么能爆红?》一文中分析:以“网红经济”为模式的社交电商中,KOL和其他消费者是不对等的。KOL发表建议,然后导入流量,其他人基本上只有购买的权力。也就是说,其他消费者其实对于商品本身做背书的参与度不强。

但在拼多多模式中,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,这种模式下,用户的参与感就很强。过去KOL和消费者在网红经济模式下,是不对等的,但是在拼多多模式下,所有人都是对等的。

拼多多的社交属性,与其他社交电商的区别,便在“对等”两个字上,而拼多多的病毒式营销也构架在这个基础之上。

微信生态圈中产生的社交关系,用《大连接》一书中的原理来定义,属于强链接关系。《大连接》一书,由尼古拉斯?克里斯塔基斯(Nicholas A. Christakis)所著,其中的提到的“三度影响力”关系,指的便是朋友的朋友的朋友,通过这种链式的反应,最终获得链接。

相对弱连接,强链接在社交关系中能起到更大的影响和作用。而拼多多快速增长的背后,便是这片 拥有10亿月活跃用户的强链接社交网络中。

拼多多增长黑客逻辑导图

 

介绍

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